หากจะกล่าวว่าวันนี้ สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย หรือ “กู๋แมธธ์” เป็นนักสร้างแบรนด์มีโปร คือเรื่องจริง เพราะตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี บนเส้นทางการสร้างแบรนด์ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า กู๋แมธธ์ ผู้ก่อตั้ง บริษัท แบรนด์แมทเทอร์แพลน จำกัด ได้สร้างแบรนด์ให้แก่องค์กรต่างๆ ก้าวสู่ความสำเร็จมาแล้วนับไม่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่ แบรนด์เล็ก หรือแบรนด์น้องใหม่ก็ตาม

หากพูดถึงความยากแล้วแน่นอนว่า การสร้างแบรนด์เล็กและแบรนด์น้องใหม่ ย่อมมีความยากมากกว่าแบรนด์ใหญ่ เพราะแบรนด์เล็กมีข้อจำกัดทั้งด้านงบประมาณ และบุคลากรที่น้อยกว่ารายใหญ่ แต่ความยากนั่นก็ไม่ได้สำคัญเท่ากับการเลือก “คน” ในความหมายก็คือ หากองค์กรมีบุคลากรที่มีความสามารถและมากประสบการณ์ ความสำเร็จก็จะรออยู่ข้างหน้า  วลีหนึ่งจากกู๋แมธธ์ บอกว่า “อย่าสักแต่หาคนให้เต็มตำแหน่ง” เพราะนั่นคือ ความล้มเหลวตั้งแต่เริ่มต้นแล้ว เจ้าของธุรกิจควรจะต้องมองว่า “มีคนที่ Qualify ดีกว่ามีคนเยอะ”

นอกจากนี้ “กู๋แมธธ์” ยังให้แง่คิด และอธิบายแนวทางในการสร้างแบรนด์ในภาพรวมโดยไม่ได้โฟกัสแบรนด์ใดไว้ในที่นี้ด้วย ซึ่งการสร้างแบรนด์เป็นการตอกย้ำให้เกิดการจดจำ และไม่ได้ทำครั้งเดียวแล้วจบ แต่ในหลักความจริงควรจะต้องทำอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหากเจ้าของแบรนด์รู้หลักการก็สามารถสร้างแนวปฏิบัติขึ้นได้ ทั้งนี้การสร้างแบรนด์จะต้องมาพร้อมกับการพัฒนากลยุทธ์ การสร้าง Brand Loyalty และควรต้องมีเรื่อง Consumer Insight เรื่องกลยุทธ์ในการกำหนดราคา ตลอดจนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วย

เชื่อหรือไม่ว่า Brand Loyalty มีอยู่จริง

ยังเป็นข้อสงสัยของหลายคนว่า ในยุคนี้ Brand Loyalty มีอยู่จริงหรือไม่? เพราะหลายปีที่ผ่านมาผู้บริโภคมีโอกาสที่จะเปลี่ยนแบรนด์ได้เสมอ เป็นไปตามยุคสมัยที่สื่อโซเชียลมีเดียมีบทบาทอย่างมาก และอินเทอร์เน็ตเองก็เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและความรู้มากมาย ซึ่งแตกต่างจากในอดีตอย่างมากที่ผู้คนมักจะมี Brand Loyalty กู๋แมธธ์ ขยายความ Brand Loyalty ว่า ขอยกตัวอย่างเหตุการณ์หนึ่ง คือ เมื่อใดที่แบรนด์นั้นออกสินค้าใหม่ ลูกค้าที่เป็น Brand Loyalty ก็จะหาซื้อสินค้าใหม่ที่เป็นของแบรนด์นั้นทันที เพราะลูกค้าเกิด Brand Trust

สำหรับคำตอบของ กู๋แมธธ์ เกี่ยวกับ Brand Loyalty บอกอย่างชัดเจนว่า “มีอยู่จริง” ซึ่งสร้างได้ยากมากในยุคนี้ แต่อย่างไรก็ตามก็ยังมีหนทางที่จะสร้าง Brand Loyalty โดยวิธีการ 4ส. ดังนี้

1. สื่อสารอย่างต่อเนื่อง: โดยควรจัดเป็นตารางเวลาที่จะสื่อสารหรือส่งออกคอนเทนต์ไปยังลูกค้า ซึ่งควรต้องลงรายละเอียดในระดับ Persona เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมและความชอบที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงควรต้องทำโมเดลของคอนเทนต์ให้เหมาะกับคนแต่ละกลุ่ม เพื่อเข้าถึงและตอกย้ำแบรนด์ไปยังลูกค้ากลุ่มต่างๆ อย่างต่อเนื่อง
2. สังเกตการตอบรับ: โดยโฟกัสที่ปัญหาว่ามีอะไรบ้าง แล้วรีบดำเนินการแก้ไขในสิ่งที่ลูกค้าเกิดความข้องใจ การโต้ตอบกับปัญหาโดยเร็วจะทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกติดค้างหรือเกิดความสงสัย แต่หากไม่มีคำตอบใดๆ จะส่งผลต่อ Brand Loyalty ทันที
3. สร้างช่องทางขาย: โดยเจ้าของแบรนด์ต้องตระหนักถึงการควบคุมราคาในขั้นตอนการเลือกตัวแทนจำหน่ายด้วย เพราะหากเจ้าของแบรนด์ไม่สามารถควบคุมราคาตัวแทนรายใดได้ และรายนั้นขายราคาถูกกว่ารายอื่นๆ ซึ่งเมื่อลูกค้าไปพบเห็นก็จะเกิดความรู้สึกไม่ดีเนื่องจากตัวเองซื้อของแพง
4. สร้างความผูกพัน: โจทย์ที่สำคัญอีกข้อหนึ่งคือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์สินค้า ตัวอย่างหนึ่งที่ทำได้คือ กิจกรรม สามารถทำได้ทั้งในรูปแบบออฟไลน์และออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้พบปะกับเจ้าของแบรนด์โดยตรง ซึ่งลูกค้าทุกคนมักจะอยากรู้จักกับเจ้าของแบรนด์อย่างแน่นอน

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้เป็นวิธีการหลักในการสร้าง Brand Loyalty แต่ในแนวทางปฏิบัตินั้นยังมีรายละเอียดอีกมากมายที่เจ้าของแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญ

แนะกลยุทธ์ปีหน้า Consumer Insight-Price-Persona 

แนวทางในการสร้างแบรนด์ที่ดีนั้น แน่นอนว่าจะต้องมีการสื่อสารไปยังผู้บริโภคในทุกขั้นตอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแบรนด์สามารถสื่อสาร และสร้างสรรค์ความแตกต่างได้ จะนำไปสู่ความสำเร็จ ซึ่งในที่นี้ กู๋แมธธ์ กล่าวถึงแนวทางการสร้างกลยุทธ์ของแบรนด์ในปีหน้า (ปี 2567) ไว้ 3 ประเด็น คือ

Consumer Insight เป็นศาสตร์อย่างหนึ่งที่เจ้าของแบรนด์จะต้องรู้จักและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งต้องเรียนรู้รสนิยมของลูกค้ามากขึ้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้าซื้อของในซุปเปอร์มาร์เก็ต ณ จุดชำระค่าสินค้าหรือแคชเชียร์ ควรจะนำเสนอสินค้าอะไรให้ลูกค้ามองเห็น

Price แบรนด์ควรมีกลยุทธ์และชั้นเชิงในการตั้งราคาสินค้า เพราะแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่ตกม้าตายจากการตั้งราคา คือ ตั้งราคาจากต้นทุนและค่าการตลาด เมื่อขายไประยะเวลาหนึ่ง นำสินค้ามาจัดโปรโมชันเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่วิธีนั้นอาจจะใช้ไม่ได้ โดยสิ่งที่แบรนด์ควรทำคือ การกำหนดราคาและโปรโมชันไว้ล่วงหน้า ก่อนที่จะเปิดตัววางขายสินค้า ซึ่งวิธีการนี้จะทำให้เจ้าของแบรนด์สามารถประมาทการล่วงหน้าได้ว่าจะมีส่วนแบ่งทางการตลาดกี่เปอร์เซ็นต์และมีปริมาณในการขายเท่าไร

Persona แบรนด์ควรจะต้องมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายย่อยๆ ให้ได้มากที่สุด หรือกล่าวได้ว่าเป็นการใช้รสนิยมความแตกต่างของแต่ละกลุ่มลูกค้า เพื่อเข้าถึงลูกค้าในกลุ่มต่างๆ เหล่านั้น เพราะหมดยุคแล้วที่สินค้าอย่างเดียวสามารถที่จะขายไปยังลูกค้าได้ทุกกลุ่ม แต่หากเข้าใจและเข้าถึงรสนิยมของลูกค้าได้ ก็จะได้ลูกค้าจำนวนมากแม้จะมีความหลากหลายก็ตาม